FENDI入局喜茶联名游戏,离年轻人最近的奢侈品|Talk品牌

作者 / 向   向

编辑 / 朱   婷

运营 / 小饼干

亮眼的黄杯喜茶昨天刷屏了kk的朋友圈。当代年轻人每天点奶茶还要纠结一下:是选择蜜雪冰城还是瑞幸优惠劵?或许这是离FENDI最近的一次。毕竟,喜茶帮忙把价格打下来了。

5月17号开始,喜茶推出包括4款限定甜点以及“FENDI喜悦黄”特调奶茶,单杯售价19元。购买两杯“FENDI喜悦黄”联名奶茶就送FENDI联名徽章或者FENDI联名杯垫。或者,在点单时多花2块钱,就能收获一个FENDI限量手包——喜茶联名保温袋。

也可能是最远的一次,通常情况是,走到喜茶门店下单,显示排队一百多,需等待两个小时以上。打开收集小程序,要不就显示崩溃,要不就“此门店已售罄”。

当喜茶遇上FENDI黄

FENDI加上喜茶的影响力如何?

联名消息公布不到一小时,热搜前十的位置就稳稳坐上。小红书上,跟FENDI联名相关的笔记激增,“全额拿下人生第一套FENDI”,“人生第一个FENDI以意想不到的方式拥有了”,甚至连雷军都在发文称,自己也喝了一杯FENDI联名版的喜茶。

最直接反应热度的还是喜茶的点餐小程序,10点正是开售,半天刷新不了的小程序的kk短暂陷入了抢不到“门票”一般的焦虑。

复盘全程,5月17日早上9:00,喜茶小程序短暂出现了联名款的产品信息,随后消失不见。到了10:00正式开售,小程序因为访问量激增、出现BUG,需要每隔15秒手动刷新。开卖后不到20分钟,多家门店的联名周边已售罄,有数百杯茶饮等待制作中,部分店铺也因制茶繁忙暂停线上点单,线下店排队500+也是见怪不怪……

大部分消费者和kk一样,主要参与了体验“火爆现场”的过程,人在成都,成功拿下联名的张在走跟kk分享,喝起来就是芒果加上百香果冰沙的味道,出手也主要是看中了两杯才有赠品,和朋友正好一人一杯。在他看来,市面上的奶茶都在内卷,需要一些创意来刺激消费,其实喜茶的口感已经不太能打动她,但每次新的联名出来她都愿意尝试。

小红则是为了徽章尝试了这次的联名活动,但可惜的是都没货了。小月则是被配色打动,在她看来,购买人群分为好几种,有买不起奢侈品想通过买得起的奶茶来过瘾的,有联名搜藏爱好趋势的,也有时尚爱好者等等。

和kk交流的消费者们不约而同地提到了一个共同感受——联名带来的新鲜感。这或许也是喜茶坚持做联名爱好者的原因:反复给消费者带来新鲜感。

联名的开售火爆大好局面,离不开喜茶兢兢业业的铺垫。早在5月12日,喜茶的不同平台的多个账号就已经提前换好了头像,熟悉时尚领域的朋友并不难看出FENDI的标志性LOGO。

5月15日,喜茶在官微发布文章,宣布将推出年度色“喜悦黄”,搭配这次的合作Logo,自然吸引了一波流量。

同样,在5月16日晚,FENDI在北京举办的“hand in hand匠心艺术展”活动上,现场打造了喜茶茶室专区,提前向嘉宾展示了与喜茶合作的限定款特调和4款烘焙产品,用彝族木姜子香辛料和黄色系水果搭配,并将在5月19日—6月16日向公众开放。

这套操作实际上有点眼熟。主角还是喜茶,去年4月,喜茶与潮流大师藤原浩联名合作,在全国门店上新限定饮品“黑 TEA”酷黑莓桑特调,售价19元/杯。同样是毫无预兆地把头像先换成了具有标志性的爆炸头预热,除了新品发售之外,还配备黑化的饮茶小人徽章。据喜茶方面透露,“酷黑莓桑”特调上市首日销量就突破15万杯,创造了喜茶2022年以来新品首日销量的新纪录。

根据kk的不完全统计,去年4月到12月,喜茶算得上有不错热度的联名合作高达17次,合作对象几乎涵盖了消费者能够想象到的全部领域,从艺术家藤原浩、各类消费美妆品牌、影视IP、游戏、电竞甚至包括微信、人民文学出版社、知乎和WPS在内的各类平台。

毫无疑问,联名是喜茶大获全胜的拿手好戏。

联名这场游戏

实际上,跨界联名合作早已成为茶饮行业的营销标配。

对比奶茶界的两大联名王者,自2022年至今,喜茶官宣联名的品牌IP就有17个,总体联名频率为夏季约半个月一次,冬季约一个月一次;同一时期,奈雪的茶则一共推出过23次联名合作,频率约一周一次。

而奢侈品也并不完全是高高在上不食人间烟火的“仙女”。对于奢侈品来说,大众认知正是其建立品牌王国的基础,也是其品牌能带来身份认同感的基础,而FENDI本身也如同时尚圈中的喜茶,也是联名爱好者。

虽然属于LVMH旗下,但调性相对年轻的FENDI联名合作最频繁的品牌,合作对象包括Rimowa、Fila、Beats、Bape、Gentle Monster、Porter等等。至于为什么会选择喜茶,公开报道显示,2021年3月,全球最大的消费投资基金L Catterton对中国的两个新生消费品牌进行了投资,其中一个是元气森林,另一个就是喜茶。而这个L Catterton基金40%的股份属于LVMH集团掌门人Bernard Arnault家族。

或许正是这样千丝万缕的联系促成了本次合作。

品牌们不亦乐乎,消费者们也没闲着,FENDI联名上线短短一天,小红书上关于联名的改造的奇思妙想已经让kk大开眼界。收集纸袋保温袋做手包是最基本的,大家更为热衷于把奶茶杯、徽章、包装袋改装成各种各样的时尚单品。

除了手工改造,还有“二手经济”市场。就像演唱会门票抢不到就转战黄牛票,联名也是一个道理,打开闲鱼上搜索喜茶,38原即可拿下联名徽章。根据喜茶门店的规则,购买两杯联名奶茶就能获得杯垫或随机徽章,需要花38元。而在闲鱼上接近700人点了“想要”的价格是:38元刚好能买到一个徽章,如果要全套(两款联名徽章+一个杯垫),需要118元才能拿下。

对于喜茶来说,联名是的确是种常胜的营销武器,但在频频增长的联名动作背后,或许是茶饮行业同质化竞争的焦虑带来的影响。

据中国连锁经营协会《2022新茶饮研究报告》,我国新茶饮市场在2017-2021年一路狂飚,市场规模从422亿元增长至1003亿元,年复合增长率均在20%以上,而2022年市场规模基本与2021年持平。从行业内唯一的上市公司奈雪的茶(2150.HK)财报也可以看出,2022年其营收一改往年增长态势,下跌0.12%。

另外,新式茶饮的产品同质化现象严重。最初,不同的奶茶品牌店刚开业时,往往会主打差异化,主推某一款产拍,而随着品牌认知度的上升,就会逐渐根据当季火爆的奶茶新品大军来增加菜单的丰富度。最终的结果是,每家的菜单都差不多。

根据咖门《2022中国饮品行业产品报告》,2022年前3个季度,其监测的50个品牌共推出1677余款新品,平均每个品牌每个季度推出11个新品,但新茶饮品牌上新后的半个月左右,市场上各品牌就会完成类似产品的布局,仅存在微小的差异。

在这个基础上,联名能给消费者带来很大的新鲜感。尤其是像FENDI这样,本身带有品牌认知和调性的奢侈品。只是问题是,新鲜感会保持多久呢?显然,茶饮品牌之间同质化的问题并不是依靠几场成功的营销就能化解的。

文中采访对象均为化名;图源:微博、豆瓣,侵删。

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