该停止电影营销加戏套路了

作者 / 向   向

编辑 / 朱   婷

运营 / 小饼干

隔三差五就能刷到这样的短视频——总是有人在电影院痛哭。

借着电影荧幕的光,大颗的眼泪从女孩的眼里落下,她略显慌乱地找着纸巾,显然被电影情节打动。而短视频的配字,则是近期将要上映的某部电影。

因为套路太过熟悉,熟悉到人们都已经逐渐免疫:又有“哭哭片”要上映了

从2017年上映的《前任3》开始,6年,哭也哭腻了,剧情也出现了一些升级,观众席上除了哭,也有一些其他的戏份,有带头纱的,有男女上演辩论赛的,还有看哭狗的……

可以说,在现在短视频的花花世界中,观众席上的戏份比电影本身还足。路演生态全面加入了营销素材,一时间,都难以分辨,谁比谁更荒唐。

路演舞台,主打一个“假”

“哭”是老套路了。

爱情片来来回回,情人分分合合,观众席上的人们红了双眼。甚至老经典《情书》时隔26年后在国内重映,也要在抖音“哭一场”。 

要么是截取影片中经典催泪场景,配上能让抖人情绪开关跳到emo的bgm或配音,从“你有没有为一个人拼过命”到“说不上爱别说谎就一点喜欢”(没错,都2023年了,音乐用的还是2017年上映的《前任3》的)。 

就这样,一年又一年,无论档期怎么变换,电影票房冠军又花落谁家,总有那么几部电影观众席上的观众,在抖音里忙着掏纸巾。

这两年,“哭”已经不太够用了,剧情开始升级。但升级归升级,在刻意策划出来的剧情下,电影营销的剧情加戏逐渐往离谱的方向走。

比如,把魔抓伸向了无辜的小狗。既然人哭不顶用,不如换个对象,把跟剧情有关地小狗也带上,“台下的狗狗看到这里眼睛也湿润了”。

再或者,既然哭已经不顶用了,那就做戏做全套,配合路演的宣传期,敲锣打鼓把舞台搭起来。

现在打开抖音,电影《爱很美味》正在路演。

作为“三个女人一台戏”的女性向友情电影,闺蜜情是电影主打的卖点,短视频营销的剧情也主要往这方面靠。于是——

“这是不是你和好姐妹50年后的样子”,配上两位老奶奶一起看电影玩闹的视频片段。除了一起看电影,喝奶茶还要碰个杯,显得十分有情调。除了老奶奶闺蜜情,年轻成对的女生也不少,“姐妹永远懂你的笑点”、“一部电影大笑X次”、“分手姐妹暴哭,被朋友一个动作治愈”……

闺蜜情之外,爱情戏也是《爱很美味》里的主要戏份,跟浪漫有关的片段自然也少不了,对应的,短视频片段也要跟上。于是,“女生遇到crush,在电影台词的估计下勇敢追爱”。

也有没那么浪漫的——“男子激动发言:女生怀孕就应该结婚”。随即,相隔不远的女生猛地站起来,一场男女辩论赛开始。

嗯,在刻意或无意捕捉的镜头下,观众席上的大戏接二连三上演。故事情节也显得有头有尾,有激烈的男女对位话题,也有岁月静好的爱情憧憬,任君品尝任君挑选。

有剧情是最基本的,甚至有电影被曝用上了群演。

不久前,由姚晨夫妇监制的电影《脐带》,被曝在首映礼上招群演来“加戏”,费用500元。根据网络流传的截图来看,群演要求中,设计出的剧情人设丰满——有中年男人的崩溃时刻,还有眼泪大颗的细致要求,琼瑶阿姨看了都要赞一声审美。

路演的“土味情话”环节更是从“土味情话”这个说法诞生的那一年,一直延续到现在。在主办方的邀约下,几乎现在的首映/点映,都是差不多的抖音博主们的身影,怎么尴尬怎么来,一切只为了短视频传播。电影口碑的死活,先放一边。

显然,这些视频都会成为片方的宣传素材,上传到社交平台,企图撬动更大的关注。毕竟短视频平台已经默默成为了电影宣传的主要战场之一。

以小博大还是偷懒?

“加戏”电影营销之所以长盛不衰,与其曾获得的成绩有关。

时间闪回2017年,《前任3》上映,赶上短视频平台的红利期,一部既没有豪华阵容,又非名导名作或热门IP改编的商业片,12月29日上映,仅两天票房就破1亿,上映三周,票房突破18亿,累计票房19.41亿。

(截图源自灯塔数据)

同期,电影院放映的影片是《妖铃铃》、《二代妖精》、《解忧杂货店》,累计票房分别为3.62亿、2.91亿、2.22亿。除此之外,还有未下映的《妖猫传》和《芳华》的夹击。

虽然电影在豆瓣上评分不高,但并不影响《前任3》在社交媒体上成为话题。尤其是在当时正在上升期的短视频平台,打开抖音、快手等任意一款短视频软件,跟《前任3》相关的狗血戏码都在随机上演。

看完《前任3》在影院痛哭、模仿女主角吃芒果、模仿男主角学至尊宝大喊“我爱你”都是最基础的,有人看完《前任3》哭到昏厥被急救、被保安抬走,也有人看完《前任3》发生感情纠纷,甚至打架又跳楼等等。

戏份虽然狗血,但在那一年十分受用,票房成绩是最好的证明。

作为以小博大的经典成功案例,《前任3》的出品方曾在接受媒体的采访时表示,《前任3》的宣发费用在5000万左右的体量,与同期影片相比属于小成本,恰到好处的情绪共鸣给了《前任3》最佳的引爆点。

在此之后,“情绪”也就自然而然成了短视频电影营销学中的主角。但,并不是所有电影都学到了精髓。

换句话说,现阶段的短视频营销,只是一种高度依赖短视频平台流量带来数据成绩的惰性宣传,对电影本身的口碑并无好的帮助,甚至还会因为过于夸张的“剧本”导致人们的“出戏”。

另外,不合时宜的短视频宣传,对电影作品的伤害也是不可逆的。比如,春节档延迟上映的《深海》,在一片合家欢的氛围中,《深海》依旧坚持“以哭动人”,在左手“孩子映后背诵《满江红》”,右手“《流浪地球》式化缘”的氛围中被边缘化。

诚然,也有影片本身与档期氛围不匹配的原因。

总结前人经验,从《前任3》,再到后来的《你好,李焕英》《送你一朵小红花》《我的姐姐》《人生大事》等,在各自档期取得的成绩,看似属于营销“哭片”的胜利。但仔细观察,它们的宣传策略,一直都是从全平台针对不同人群精密设计,打出的一套营销组合拳。

比如《前任3》除了短视频,还在两首电影主题曲的营销投放上下足了功夫。传唱度之高,流传度之广,在今天依旧是热门的短视频bgm之一。但现在的流水线电影营销,除了大同小异的夸张剧本外,只空留一声叹息。

过于空洞的宣传剧本,除了把舞台扩大到整个路演环节,占用宝贵的观众面对面跟主创实实在在地交流时间外,实际上真正能拉动多少电影票房呢?电影内容的创作者会不会以此为导向做项目?都不好说。

但可以直观感受到的是:什么路演都“演”只会害了电影。一如前文好几个案列,为了赚话题流量给电影引流,宣传主题逐渐跑偏到如“狗看哭”、“男女观念大对立”等等,对电影本身定位的表达却模棱两可,反而起不到好的宣传效果。毕竟,靠“骗”靠“编”,是走不长远的。

最后,做一个小调查:不知道多少人和kk一样,已经ptsd到,看到某电影的短视频营销,都要去鉴别一下真伪,以及对这部影片的想看值至少下降两个度。

图源:微博、豆瓣,侵删。

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